Giovinezza e formazione
Sono nato il 31 dicembre 1929 a Piacenza. A scuola ero un allievo modello, perfezionista. Non sopportavo invece la disciplina di tipo militare richiesta allora ai bambini dal regime fascista. In compenso ero un leader naturale, avevo sempre attorno a me una banda di ragazzini che trascinavo inventando giochi collettivi e avventure. Peccato che a casa mia non ci fossero libri. Li scoprirò più tardi, finita la guerra nel 1945, nella Biblioteca comunale dove passerò la maggior parte dei miei pomeriggi leggendo moltissimo di storia e di filosofia.
Non sono stato coinvolto direttamente dalla guerra perché il fronte era lontano ed il conflitto è finito quando avevo appena compiuto i quindici anni. Sono tornato in città nel clima di entusiasmo e mi sono gettato nello studio della filosofia e della psicologia. Non credevo nella politica. Avevo visto che la propaganda fascista era stata un cumulo di menzogne. Avevo saputo dell’orrore dei campi di sterminio nazisti. Inoltre, grazie ad un mio amico il cui padre era un comunista molto addentro dei segreti del partito, sapevo tutto sullo sterminio dei contadini, gli orrori della GPU, le purghe staliniane, l’assassinio di Trotsky, il massacro degli anarchici spagnoli.
Avevo capito che la politica era una terrificante miscela di ideologia e mito, di fede ed eroismo. Ma anche di cinismo, tradimento, menzogna, ferocia e crudeltà. Questa esperienza mi spingerà a studiare le esplosioni sociali da cui hanno origine i partiti, le rivoluzioni e spesso le guerre: i movimenti collettivi.
Mi sarei iscritto a Filosofia, ma non potevo perché avevo fatto il Liceo Scientifico. Allora mi sono iscritto a Medicina a Pavia proponendomi di fare psichiatria come Sigmund Freud o Karl Jaspers. La fortuna mi ha fatto conoscere una persona che aveva frequentato uno psicoanalista inglese. A vent’anni avevo letto tutto Freud, Abraham, Melanie Klein e, a ventun anni, ho tenuto all’Università di Pavia la prima conferenza sulla psicoanalisi davanti a professori e studenti. Negli ultimi anni di medicina ho seguito le lezioni di Giulio Maccacaro sui metodi statistici nella ricerca, sono stato allievo del creatore della statistica stocastica, Sir Ronald Fisher e, appena laureato, ho tenuto una relazione al congresso italiano di Biometria.
Però la mia vocazione era la psicologia. Utilizzando il bagaglio metodologico allora assolutamente unico in Italia, mi sono laureato con una tesi sperimentale sulla psicologia della testimonianza.


Le prime ricerche psicologiche e sociologiche
Dopo la laurea stavo per partire per gli USA, quando una circostanza fortuita me lo ha impedito e mi ha chiamato a lavorare con se Padre Agostino Gemelli, che guidava il più importante istituto di Psicologia italiano. Qui ho condotto delle ricerche sperimentali sulla probabilità soggettiva pubblicate sul Journal of General Psychology che mi hanno dato notorietà internazionale.


La sociologia dei consumi
Ma questo terreno di confine fra la ricerca empirica e la teoria matematica non rispondeva ai miei bisogni più profondi. Approfittando del finanziamento dalla società di Telerie Bassetti ho condotto una ricerca sul “corredo” in diverse regioni italiane. In questa occasione ho scoperto che i contadini e soprattutto le donne volevano emigrare in città non perché morissero di fame, ma perché avevano capito che li c’è il benessere e il futuro. E, a differenza delle emigrazioni in Europa o in America non pensavano di tornare nel paesello natio, ma di fermarsi. Erano già socializzati in modo anticipatorio alla nuova vita urbana. Da queste ricerca uscirà il libro L’integrazione dell’immigrato nella società industriale, Milano Vita e Pensiero, 1958. Poco dopo ho studiato le trasformazioni del divismo. Ho trovato che i divi non sono più solo più figure idealizzate ma anche gli “oggetti selezionati del pettegolezzo collettivo“ in una società internazionalizzata ( L’elite senza potere, Milano Vita e Pensiero 1960, poi Milano, Bompiani 1973).
Queste ricerche sono l’inizio del mio studio sui consumi che culmineranno nella pubblicazione del primo libro europeo di sociologia dei consumi: Consumi e società, Bologna, Il Mulino, 1964. La tesi che vi sostengo è che i consumi sono un elemento essenziale della vita sociale e non si possono conoscere le motivazioni dell’agire umano senza studiarli. Una tesi oggi riconosciuta da tutti ma allora rivoluzionaria. L’opera può essere considerata anche il primo libro di marketing e pubblicità in Italia.


Lo studio dei movimenti collettivi
E proprio dall’effetto di sconvolgimento provocato dai modelli di consumo occidentali sulle società arcaiche che ho incominciato lo studio dei movimenti collettivi. Il contatto con una civiltà a tecnologia superiore, i cui beni di consumo (armi, mezzi di trasporto, abbigliamento etc.) sono superiori, produce uno stato di ambivalenza verso la propria tradizione, i propri valori. E l'ambivalenza produce disgregazione culturale. I singoli individui si fanno sedurre dai nuovi beni, dai nuovi costumi e tradiscono le proprie tradizioni. La vita sociale si sgregola il disordine cresce paurosamente. Però oltre una certa soglia di disordine, scoppia un movimento collettivo che prima espelle poi integra i nuovi modelli in un nuovo ordine sociale. Ho esposto questa tesi nella seconda edizione del libro nel 1967.
Ma ormai mi sono buttato anima e corpo nel nuovo settore. Mi accorgo che, parlando del capo carismatico allo stato nascente, Max Weber ha descritto non solo le proprietà del capo, ma dell’intero gruppo. Lo stato nascente è l’inizio del movimento,uno stato emozionale e mentale particolarissimo, esso crea una nuova storia, promette il rinnovamento del mondo. Poi lo stato nascente diventa movimento e questo istituzione. L’istituzione sorta per realizzare il sogno di fratellanza universale dello stato nascente però se ne allontana sempre più finché, oltre un certo livello di sclerosi, deve essere rivitalizzata da un nuovo movimento. E’ il Grande Ciclo Collettivo che espongo nel volume Questioni di Sociologia, Brescia, Editrice la Scuola, 1967. L’anno successivo scopro che le proprietà dello stato nascente esistono anche in un fenomeno apparentemente diversissimo l’innamoramento. Lo espongo nel libro Statu Nascenti, Bologna, Il Mulino 1968.
Invitato da Tom Burns a preparare un libro sui consumi per la Penguin Education vi espongo queste nuove tesi che producono scandalo. Io rifiuto di modificarle e, per quasi dieci anni smetto di partecipare alle attività della Associazione Internazionale di Sociologia dove ero segretario generale per il settore Comunicazioni di Massa, mi ritiro a Catania dove scrivo la teoria dei movimenti collettivi (Movimento e Istituzione, Bologna Il Mulino, 1977, poi arricchito 1981).


La mia carriera accademica
Libero docente di Psicologia nel 1960, Libero docente di Sociologia nel 1961, Professore ordinario di Sociologia nel 1964 sempre a Milano. Membro del Binational Committe Olivetti Foundation - Ford Foudation-Social Science Research Council, poi Rettore dell’ Università di Trento dal 1968 al 1970. In seguito ho insegnato a Losanna, a Catania e nuovamente all’Università di Milano Statale (1978).


Attività di ricerca e consulenza di strategia della comunicazione
A partire dalla prima ricerca per la Bassetti e ancora più dopo il libro Consumi e Società, ho sempre condotto ricerche sulla sociologia dei consumi e sono stato consulente di molte imprese di pubblicità, la CPV, la BBDO, la McKann Erikson e di grandi imprenditori. Ne ricorderò alcuni: con Pietro Barilla, con Piero Bassetti con cui ho seguito l’invenzione di prodotti come il Piumone e il lenzuolo Perfetto, con Anna e Carlo Bonomi alla Postal Market e alla Miralanza, con Giuseppe Stefanel per il lancio della sua catena, con Nicola Trussardi per la strategia di comunicazione. Insieme a Manfredi, Maestri, Allodi e Mambelli sono stato fra i padri di Mulino Bianco che ho seguito fino a pochi anni fa.
Ho fatto parte del Comitato Immagine prima della Rinascente e poi della Standa, ho collaborato con Diego Della Valle al progetto Tods, ho lavorato con Vittorio Merloni alla Ariston - Indesit e con Franco Moschini alla Frau.
Questa lunga esperienza di comunicazione strategica mi ha spinto ad inventare il primo Corso di Laurea in Relazioni Pubbliche, poi la prima Facoltà di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo e, infine, unendole, l’Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano.
Mi è stata anche utile per la direzione del Centro Sperimentale di Cinematografia e nel Consiglio di Amministrazione della RAI. Nel 1973 ho incominciato la collaborazione con Il Corriere della Sera che dura tutt’ora.


Gli studi sull'amore
Nel 1979 ho pubblicato il libro Innamoramento e amore ( Milano Garzanti ) sviluppando ed approfondendo il modello teorico già esposto negli anni precedenti: l’innamoramento è lo stato nascente di un movimento collettivo formato da due sole persone. Ma l’ho fatto in modo sistematico, usando il più possibile il linguaggio stesso della letteratura amorosa e non una astratto gergo psicoanalitico o sociologico. Quest libro rigorosamente scientifico ma con un linguaggio nuovo, ha avuto un successo mondiale, è stato tradotto in venti lingue con decine di edizioni che continuano tutt’ora. Nel 1984 ho scritto con la stessa tecnica L’Amicizia e, nel 1986 L’erotismo ( Milano Garzanti ) dove metto a confronto soprattutto l’erotismo maschile e femminile. Entrambi i libri hanno avuto lo stesso successo del precedente.
Negli anni successivi ho continuato ad approfondire lo studio dei sentimenti amorosi. Nel libro Il volo Nuziale (Milano Garzanti 1992) gli innamoramenti divistici delle preadolescenti e delle adolescenti per i loro divi e, più in generale la tendenza femminile a cercare oggetti erotici superiori . Ho poi fatto una esposizione sistematica dei tipi di legami affettivi, della formazione e della evoluzione della coppia in Ti amo (Milano, Garzanti, 1996) che ha avuto anch’esso un grande successo internazionale. Ho poi voluto approfondire il tema dell’amicizia e dell’innamoramento nei bambini e negli adolescenti nel libro Il primo amore ( Milano, Rizzoli, 1997 ) e ho criticato le teorie dall’innamoramento in Sartre, De Rougemont, Bataille e René Girare ne Il mistero dell’innamoramento ( Milano,Rizzoli, 2003 ). Restava, per completare l’opera lo studio sistematico del rapporto fra sessualità e amore che finalmente ho realizzato col volume Sesso e amore (Milano, Rizzoli ) autunno del 2005 . In tutto otto opere che approfondiscono in modo progressivo gli innumerevoli volti dell’amore.
Ma non ho trascurato lo studio dei movimenti collettivi. Nel 1986 ho riscritto Movimento e Istituzione risolvendo molti nodi teorici come l’esperienza fondamentale dello stato nascente, la differenza fra stato nascente e nirvana, la teoria della democrazia, le Civilizzazioni Culturali e l’ho chiamato Genesi (Milano Garzanti) un titolo sbagliato tant’è vero che tutti citano ancora il vecchio e superato Movimento e Istituzione. In seguito su questo argomento ho scritto solo brevi saggi che in parte sono stati ripresi nel libro Le sorgenti dei sogni (Milano Rizzoli 2000) a cui poi ho giustamente dato un titolo diverso: Il mio pensiero e la mia vita.


Attività di imprenditore culturale
Nel 1986 mi sono lasciato coinvolgere in un una avventura universitario imprenditoriale. Mia moglie Rosa Giannetta era ricercatore all’Istituto Universitario di Lingue Moderne (IULM) di cui era diventato direttore Alessandro Migliazza mio amico. Migliazza voleva costituire una facoltà e, con l’aiuto di mia moglie, mi ha convinto a spostare la mia cattedra nell’Istituto che, in quel momento, era collocato in solo 3000 mq in affitto. Io sono arrivato e ho costituito il Corso di Laurea in Relazioni Pubbliche per soddisfare l’immensa domanda potenziale esistente. Il successo è stato strepitoso, i profitti elevatissimi. Abbiamo allora deciso di creare una nuova sede. Ho identificato la zona presso una nuova stazione della metropolitana dove l’ing Ligresti aveva un piccolo terreno. Guiducci ha fatto il progetto, mia moglie si è occupata della licenza edilizia e del piano regolatore. Ligresti ha costruito in tempi rapidissimi e a prezzi estremamente bassi. In poco tempo la nuova bellissima sede era pronta. Allora, disponendo di due facoltà, Scienza della Comunicazione e dello Spettacolo e Lingue ho creato l’Università di Scienze e Comunicazione IULM. Ho convinto il consiglio di Amministrazione a comperare tutti i terreni circostanti il cui valore salirà vertiginosamente negli anni successivi. Poi come Rettore ho continuato a comperare terreni, ad edificare e ad espanderci creando i corsi di laurea in Comunicazione, in Scienze Turistiche e in Interpretariato. Questa attività ha assorbito me e mia moglie per oltre un decennio. Nel 1999-2000 mi sono gravemente ammalato, il presidente Carlo Bo si è improvvisamente dimesso indicando un altro successore. Tornato guarito, ho capito che il mio personale progetto di università però non era più possibile. Allora ho dato le dimissioni sereno perché l’Università era al sicuro grazie al suo immenso patrimonio immobiliare.

Me ne sono andato all’Università San Pio V di Roma, ho assunto la presidenza del Centro Sperimentale di Cinematografia una stupenda istituzione famosa in tutto il mondo e, successivamente, sono entrato nel Consiglio di Amministrazione della RAI-TV, svolgendo la funzione di Presidente.


Opere di filosofia e filosofia morale
Per dare un quadro completo della mia produzione devo però citare anche le opere di carattere filosofico: Le ragioni del bene e del male Garzanti 1981, L’albero della vita Garzanti 1982, L’altruismo e la morale in coll. Con Salvatore Veca Garzanti 1988 e Valori Rizzoli 1993.

L’esperienza di vita attiva mi ha portato a scrivere diversi libri sulle relazioni umane nelle imprese, sui rapporti di potere, sulla vita quotidiana ricordo Pubblico e privato 1987, Gli invidiosi 1991, L’Ottimismo del 1994 che ha avuto uno straordinario successo internazionale e un vero trionfo in Giappone, Abbiate Coraggio, 1998, La Speranza 2001, L’arte del comando 2002.